Ethische Grundsätze
für Fundraising

Spendenmailings sind auch für HEKS ein unverzichtbares Instrument zur Finanzierung seiner Programmarbeit weltweit und in der Schweiz. Der Inhalt und die Tonalität solcher Spendenaufrufe sind allerdings auch immer wieder Anlass für kritische Rückmeldungen. HEKS will seine Mittelbeschaffung verantwortungsvoll und transparent gestalten und bekennt sich deshalb zur Einhaltung entsprechender ethischer Grundsätze.

Gemäss einer von «Alliance Sud», dem Schweizer Kompetenzzentrum für internationale Zusammenarbeit und Entwicklungspolitik, vor sechs Jahren in Auftrag gegebenen Studie identifiziert sich eine grosse Mehrheit der Schweizer Bevölkerung grundsätzlich mit den Zielen der Arbeit von Hilfsorganisationen. Allerdings werden die Organisationen selbst und insbesondere ihr Fundraising durchaus auch kritisch beurteilt. Die aus der Studie gewonnenen Erkenntnisse mündeten schliesslich im Jahr 2020 in ein von den «Alliance Sud»-Träger- und Partnerorganisationen gemeinsam verfasstes «Manifest für eine verantwortungsvolle Kommunikation der internationalen Zusammenarbeit».
Der Schweizer Fundraisingverband «Swissfundraising» hat die in diesem Manifest festgehaltenen Erkenntnisse zu ethischen Grundsätzen weiterentwickelt – mit dem Ziel, die Einhaltung ethischer Richtlinien in Spendenmailings zu fördern und damit einen Beitrag für die langfristige Akzeptanz dieser Form der Mittelbeschaffung bei der Bevölkerung zu leisten. HEKS gehört zu den ersten Organisationen, welche die folgenden acht Punkte als verbindlichen Rahmen für die eigenen Fundraising-Massnahmen übernommen haben.

1. Das Selbstverständnis und die Werte der Organisation werden kommuniziert.
2. Die Ziele der Arbeit, ihre Wirkung und deren Messung werden transparent gemacht.
3. Die Sprache ist zielgruppengerecht, verständlich und dialogorientiert.
4. Ein authentisches Bild der Arbeit und ihres Kontextes wird vermittelt.
5. Mitwirkende sprechen für sich selbst und werden respektvoll auf Augenhöhe abgebildet.
6. Herausforderungen, Rückschläge und Probleme werden selbstkritisch thematisiert.
7. Es wird eine nachhaltige Lösungsperspektive aufgezeigt.
8. Die Kommunikation ist relevant für die Adressat:innen und mobilisiert diese.

Ethische Regeln sind allerdings nur dann hilfreich, wenn sie auch tatsächlich angewendet werden. HEKS überprüft deshalb jährlich deren Einhaltung bei sämtlichen wichtigen Kommunikations- und Spendenmitteln wie Kampagnen, Spendenmailings, Magazin, Jahresbericht, Website und Newsletter. Zudem informiert HEKS im Rahmen des Jahresberichts transparent über den jeweiligen Stand der Umsetzung und die damit verbundenen Herausforderungen.

Text: Hanspeter Bigler
Foto: HEKS